Firmy oferujące kupony przestają cieszyć się zainteresowaniem handlowców

Original source / Artykuł w NYT: http://mobile.nytimes.com/article?a=849064&single=1&f=24

Podobnie jak inne firmy, spa Wellpath na Madison Avenue próbowała przyciągnąć klientów poprzez sprzedaż kuponów na stronach internetowych, które każdego dnia oferują różne zniżki. Jednak moda na kupony kupowane przez Internet znika szybciej niż tłuszcz usuwany za pomocą lasera.

Kupony do spa przyciągają kobiety z obszarów podmiejskich pragnące pozbyć się swoich wypukłości czy zmarszczek. Jednak tylko raz.

“Jak skorzystają z okazji, zakupią inny kupon i następnym razem pójdą gdzie indziej”, „Nie znają co to lojalność”.

Zaledwie kilka miesięcy temu, codzienne okazje na zakup kuponów stały się przedmiotem wielkiego zainteresowania. Największa firma oferująca tego typu serwis, Groupon, wyceniona na bagatela $ 30 miliardów euro przygotowywała się do wejścia na rynek. Kwota ta jest rekordowo wysoka biorąc pod uwagę, że firma powstała zaledwie trzy lata temu. W ślad za Gruoponem, pojawiły się setki naśladowców, w tym DoubleTakeDeals, YourBestDeals, DealFind, DoodleDeals, DealOn, DealSwarm i GoDailyDeals. Firmy oferujące zniżki zaczęły zastępować lokalną reklamę.

Obecnie, sytuacja firm oferujących kupony pogorsza się. Wśród zawirowań na giełdzie i wewnętrznych problemów firmy wejście Gruoponu na rynek giełdowy po raz kolejny został odłożony w czasie. Firma twierdzi jednak, że znajdują się na właściwych torach, analitycy twierdzą jednak, że to się nigdy nie stanie. Dziesiątki naśladowców Gruopona likwiduje swoją działalność, przekształca je lub łączy się z innymi firmami, w tym na przykład Twist w San Diego, RelishNYC czy Cut Crowd w Atlancie. Facebook oraz Yelp, dwie potęgi internetowe miały wielkie plany co do firm oferujących kupony, szybko jednak się wycofały.

Nawet największy sprzedawca internetowy, Amazon.com, miał problemy z pozyskaniem klientów w przesyconym ofertami Nowym Jorku, gdzie z wielką pompą rozpoczął sprzedaż kuponów miesiąc temu. Według danych LocalDealSites.com w mieście istnieje co najmniej 40 firm aktywnie oferujących zniżki.

Kupony na zakupy mają długą historię i z pewnością w dalszym ciągu odgrywać będą istotną rolę w działaniach mających na celu przyciągnąć klilentów. Jednak z czasem stało się oczywiste, że istnieje podstawowa sprzeczność leżąca w samym sercu idei oferowania zniżek każdego dnia przez Internet.

Klienci otrzymali wiadomość: Już nigdy nie będziesz musiał zapłacić pełnej ceny. Kupcy za to słyszeli: Zdobędziesz nowych, lojalnych klientów, którzy po skorzystaniu z ofefrty będą skłonni zapłacić pełną cenę. Rozczarowania nie dało się uniknąć.

Niektórzy przedsiębiorcy kwestionują całą ideę tego przemysłu. Jasper Malcolmson, współzałożyciel firmy Bloomspot oferującej kupony, porównuje oferty zniżek do działań marketingowych kredytodawców oferujących pożyczki subprime w okresie boomu mieszkaniowego.

“Dawali kredyty mieszkaniowe każdemu, nie ważne czy kogoś było na nie stać”, twierdzi pan Malcolmson. “Ale prędzej czy później okazuje się że nie można oferować niesamowitych promocji jeśli nie robi się na nich pieniędzy”. Malcolmson niedawno zmodernizował Bloomspot kładąc szczególny nacisk na kwestię rentowności sprzedaży.

Już w czasach pierwszej bańki internetowej, przedsiębiorcy starali się rozwijać możliwości grupowych zakupów. Nigdy jednak tego typu strony nie przynosiły zamierzonych rezultatów. Następnie grupa outsiderów z odległej Doliny Krzemowej wpadła na pomysł i, ku swojemu wielkiemu zdumieniu, powiodło im się. Firma Groupon została założona przez grupę muzycznie i teatralnie uzdolnionych młodych ludzi z Chicago pod koniec 2008, którzy wydawałoby się, nigdy nie spodziewaliby się że przyjdzie im zgłębiać bogactwa Internetu.

“Przywykliśmy do małej grupy odbiorców, tak jak w przypadku blogów, których byliśmy twórcami i zarówno jedynymi czytelnikami,” powiedział Daniel Kibblesmith, autor tekstów reklamowych dla Groupon. “Teraz wydaje się, że nie jesteśmy w stanie naszej publiczności ogarnąć.

“W grudniu zeszłego roku, Google zaoferował 6 miliardów dolarów za zakup Groupon. To było zaskakujące, jednak Groupon zlekceważył propozycję i oświadczył, że wart jest dużo więcej. Wartość wyceny zaczęła rosnąć o około miliard dolarów tygodniowo. Mania zakupów kuponów rozpoczęła się, był to boom podlegający pod większy boom internetowy. Jeśli grupka artystów mogła założyć taką firmę, to czemu nie każdy. Wszystko czego trzeba to biurko i ciekawa oferta, którą zainteresuje się świat.

“Wiele osób zauważyło możliwość wzbogacenia się w krótkim czasie”, twierdzi analityk z Forrester, Sucharita Mulpuru. “To była typowa postawa dla 1999 roku”.

Jednak gdy w czerwcu jako pierwszy krok do wejścia na giełdę Groupon przedstawił swoje wyniki finansowe, fenomen firm oferujących kupony przestał być aż tak bardzo obiecujący. Wbrew temu, co utrzymywał Groupo, firma nie była rentowna w tradycyjnym sensie. Osiemdziesiąt procent osób, które zarejestrowały się i codziennie otrzymywały e-maile, nigdy nie zdecydowały się na zakup żadnej oferty.

Trzydzieści miliardów dolarów nagle przestało mieć sens. “To ich przerosło”, twierdzi Pani Mulpuru.

Nakazane prawem „okresy ciszy” w firmie Groupon zapobiegały odpowiedzi na krytykę ich modelu biznesowego. Pojawiło się jednak żartobliwe wyjaśnienie na oficjalnym blogu firmy, które mówi “zabroniono nam komentować sytuację firmy w prasie, gdyż może to spowodować że firma będzie wyglądała ” dobrze “, tak jakby odnosiła “sukces”, lub jest “na ostrzu noża”.

Ofertodawcy jednak czerpią korzyści ze sprzedaży usług ze zniżką. Takie oferty zwiększają świadomość marki i oczywiście istnieją konsumenci, którzy rzeczywiście wrócą i zapłacą pełną cenę. Ale koszt takich działań jest wysoki: Większość firm oferujących kupony prezentuje oferty przecenione o 50 procent, ze sprzedaży biorą dla siebie połowę sumy, którą płaci klient, natomiast drugą połowę wysyłają do firmy która wywiązuje się z oferty.

Zakład fryzjerski Da Pietro Hair Studio na East 78 wszedł w układ z firmą zajmującą się ofertą kuponów, zmuszony był jednak zakończyć współpracę błagając wprost o przerwanie umieszczania oferty zakładu. “Powiedziałam ‘Dosyć. Nie chcemy już waszych klientów”, mówi kierowniczka zakładu, Rosanna Kabashi.

Co gorsza z punktu widzenia usługodawców, popularność stron oferujących kupony zmieniła mentalność kupujących, którzy uprzednio nie korzystali ze zniżek, a obecnie codziennie bezwzględnie polują na oferty. “Każdego dnia otrzymujemy e-mail lub telefon, mówiący: Czy jesteście w stanie zaoferować taką samą cenę jak w jakimś innym salonie?” mówi pani Bengel z Wellpath. „My nie jesteśmy jak Wal-Mart”.

Wedlug badań naukowców z Boston University i Harvardu, którzy przeanalizowali tysięce ofert Groupon i Living Social, długotrminowa reputacja ofertodawców może być zagrożona. Badacze odkryli, że wielbicieli codziennych ofert zwykle trudno zadowolić. Po wizycie w restauracji czy spa, wchodzą na stronę Yelp i zostawiają negatywne komentarze. Takie działania zaniżają ocenę na Yelpie aż o pół punktu.

“Oferowanie usług przez Groupon naraża firmę na ryzyko”, mówi John Byers, profesor informatyki na Uniwersytecie w Bostonie, który pracował nad projektem. „Oferta kierowana musi być do bardziej krytycznej grupy niż typowi odbiorcy, chyba że dopasowanie dla sprzedawcy jest zupełnie nieistotne”, mówi.

“Nawet Amazon, moloch handlu detalicznego, przekonał się, że szybkie bogactwo jest ulotne. Reakcja kllientów w Nowym Jorku była chłodna. Na prenumeratę The New York Observer znalazło się zaledwie 84 chętnych, podobnie jak na wycieczkę “Sex and the City”. Lekcje kuchni latynowskiej przyciągnęły 61 osób, a azjatycka knajpka 109.

Kevin Walters, kierownik Creole Restaurant i Music Supper Club na 3 Aleji na Manhattanie, powiedział, że jest “bardzo, bardzo zaskoczony” sprzedażą zaledwie 77 ofert przez Amazon. “Myślałem że oferta będzie cieszyła się ogromną popularnością”, mówi. Amazon odmówił komentarza.

Pomimo słabej reakcji, pan Walters prawdopodobnie spróbuje jeszcze oferty innego kuponu. „Jesteśmy we Wschodnim Harlemie”, mówi. „Jeśli reszta gospodarki jest chwiejna, to Wschodni Harlem jest w totalnej depresji. Nieważne jakim sposobem, ale muszę sprowadzić tutaj ludzi”.

This entry was posted in Articles / Artykuły. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s